Olaf Schroeter

Motivation

Uns interessiert heute besonders deine Arbeit und dein Engagement im Spannungsfeld zwischen Wirtschaft und Lehre. Wenn man als Leiter in einer der renommiertesten Markenentwicklungen und -beratungen arbeitet und nebenher noch doziert und sich in Gesellschaften engagiert, klingt das nach einem stattlichen Workload. Das führt uns gleich zur ersten Frage: Woher nimmst du die Motivation für deinen Arbeitsalltag?

Da gibt es verschiedene Ansatzpunkte. Mein letztes Projekt bei MetaDesign war das neue Volkswagen Branddesign, das lief anders als gewohnt. Im Pitch waren vier Agenturen, die gegeneinander präsentiert haben. Und Volkswagen hat sich für unsere Entwürfe entschieden, aber gleichzeitig beschlossen, dass die anderen Agenturen Teil des Teams werden sollten. Das heißt, an dem Projekt hat nicht nur MetaDesign gearbeitet, sondern auch Grabarz & Partner, DDB, SinnerSchrader und Sapient Razorfish. Ich hatte den Creative Lead über das ganze Projekt, und meine Motivation war natürlich, dass ich dabei unheimlich viel lernen konnte. Ich hatte den Beteiligten eingangs gesagt, dass ich mir wünschen würde, dass wir die Visitenkarten abgeben und uns als Team begreifen. Und das hat super funktioniert. Das Projekt war total motivierend und hat sehr viel Spaß gemacht, weil man unfassbar viel aus dieser interdisziplinären Zusammenarbeit lernt. Mein letztes Projekt an der HTW war vor allem deswegen spannend, weil ich total Bock drauf habe, gerade jüngeren Leuten etwas beizubringen. Auch Dinge, die ich bei AbsolventInnen hier manchmal vermisse. Es hat mir unfassbar viel Spaß gemacht, die Lehre ein bisschen anders zu gestalten, als es dort normalerweise der Fall ist.

Designbegriff

Damit sind wir schon direkt bei dem Thema, das uns beschäftigt. Vorweg aber noch eine Frage, um das Folgende besser einordnen zu können: Was ist für dich Design?

Es gibt ja auf der einen Seite den deutschen Begriff, der ein Ästhetisieren oder ein „Hübschmachen“ von Sachen meint. Ich verstehe Design eher angelsächsisch, als dass ich sage, Design bedeutet, etwas zu gestalten. Und ich glaube, dabei ist man nur stark, wenn man im Verbund ist. Hinsichtlich dessen haben wir bei Meta die kreativen Prozesse umgestellt. Wir sind weg vom Wasserfall-Prozess, in dem die Strategie etwas erarbeitet, das dann an das Design geht, und so weiter. Stattdessen versuchen wir, in der initialen Phase alle Leute mit an Bord zu holen, sodass in dem Moment alle ein Stück weit DesignerInnen sind. Die gute Idee kann dann aus der Strategie kommen, aber auch aus der Kreation oder der Produktion. Und ich glaube, dass man sich in Zukunft auch viel mehr als Designteam begreifen wird, und nicht als Kompetenz Design – und damit wegkommen wird von dem „Hübschmachen“ von Dingen. Schließlich kann es auch sein, dass man einen Prozess oder einen Service designt. Und ich glaube, das hat das Selbstverständnis des Berufs DesignerIn bereits stark verändert. Wohingegen an den Hochschulen manchmal noch eine veraltete Definition von Design vorherrscht und dieses Zusammenarbeiten gar nicht richtig gelehrt wird.

Würdest du also sagen, dass Design nicht final greifbar und definierbar ist, weil es sich immer neu zusammensetzt?

Die Frage wäre mir zu theoretisch, das könnte ich so nicht beantworten. Ich weiß, was es für mich ist: Es gibt eine Frage seitens des Kunden, und wir als DesignerInnen erkennen das Problem und geben eine Antwort auf die Frage. Aber DesignerInnen sind nicht unbedingt Leute, die visuelle Kommunikation oder Vergleichbares studiert haben. Ich glaube, es ist ein Team, das die richtige Antwort findet. Wenn man zum Beispiel über Voice-Interfaces nachdenkt, dann ist es sehr interessant, mit einem Sprachwissenschaftler zusammenzuarbeiten und sich als designendes Team zu verstehen. In Zukunft wird es immer häufiger so sein, dass ganz verschiedene Kompetenzen miteinander vermischt werden müssen, um das Problem zu lösen. Ich habe also keine fixe Definition parat, sondern verstehe Design eher als eine Methode, wie man zum Ergebnis kommt. Daran glaube ich.

Theorie & Praxis

Gerade meintest du, dass dir das zu theoretisch wird. Wie siehst du denn das Verhältnis zwischen Theorie und Praxis?

Im Rahmen meines Engagements an der HTW ist mir aufgefallen, dass ich ziemlich viele Bewerber auf den Kurs hatte. Und ich hatte geschrieben, dass wir lernen werden, dass Scheitern eine gute Idee ist. Das fanden die Studierenden schon spannend genug, obwohl ich gar nicht verraten hatte, um welches Projekt es sich dreht. Letztendlich haben wir etwas für die Bahnhofsmission gemacht, und das fanden die Studierenden anfangs total uncool. Sie dachten, wir machen etwas für Adidas, oder irgendwas anderes Cooles. Was ich ihnen aber beibringen wollte, war der ganze Prozess. Also nicht mit einem Logo anfangen und überlegen, welche Farbe und welche Schrift die Bahnhofsmission bekommt. Stattdessen sind wir mit einem Design-Thinking-Prozess eingestiegen. Diese Annäherung finde ich wichtig, um zu verstehen, was man hinterher für eine Lösung erarbeitet. Konkret haben die Studierenden im ersten Schritt skizziert, wer alles mit der Bahnhofsmission zu tun hat: Ehrenamtliche Mitglieder, Spender, Bedürftige, Mitarbeiter … Im zweiten Schritt haben sie überlegt, welche Fragen diese verschiedenen Gruppen haben, und die zwei wichtigsten Fragen benannt. Zum Beispiel hat die Bahnhofsmission das Problem, dass sie keine ehrenamtlichen Mitarbeiter bekommen. Viele Elternteile haben Angst, dass ihren Kindern etwas passiert, weil sie dort mit Leuten zu tun haben, die nicht mehr unbedingt Kontrolle über sich haben. Das andere Problem waren die Spenden. Im nächsten Schritt sind wir in die Bahnhofsmission gegangen und haben Interviews geführt. Das war für die DesignerInnen ein enormer Mehrwert, weil sie so wirklich verstanden haben, wie die Leute dort denken. Wir haben also eigentlich Research gemacht, um danach erst ein Problem zu definieren, das wir lösen müssen. Und dann haben die Studierenden angefangen zu gestalten, weil sie das Problem kannten. Ein Erscheinungsbild hätte zum Beispiel überhaupt kein Problem gelöst, weil den Obdachlosen relativ egal ist, wie das Logo der Bahnhofsmission aussieht. Aber in dem Moment, wo man diesen Ort an sich verändert und daraus den Ort der Heimat macht, bewirkt man etwas. Das muss man aber alles erst verstehen, um am Ende auf die richtige Designlösung zu kommen – die vielleicht auch eine Aktion ist, um mehr Schlafsäcke zu bekommen, oder vegane Lebensmittel, denn nicht jeder dort isst Fleisch. Oder den Leuten Mut zu machen, dass eine ehrenamtliche Tätigkeit bei der Bahnhofsmission ihr Leben bereichern kann – und damit gleichzeitig die Eltern davon zu überzeugen, dass sie ihren Kindern diesen Weg ermöglichen, und sie sich statt für Amnesty International für die Bahnhofsmission engagieren. Mir war wichtig, diesen Research auch zum Teil des Designprozesses zu machen. Außerdem habe ich versucht, die Gruppen zu durchmischen, sodass jeder auch sein Forum bekommen hat. Diese neuen Konstellationen haben so eine Art Korpsgeist geschaffen. Zwei Studierende haben nach dem Projekt sogar ehrenamtlich bei der Bahnhofsmission angefangen – das fand ich fast das Schönste. Am Ende sind zwölf völlig unterschiedliche Ergebnisse rausgekommen, die aber alle eine Antwort auf ein faktisches Problem gegeben haben. Und genau das ist mir in der Lehre wichtig. In der Ausstellung sind mir dann oft Dinge begegnet, bei denen mir nicht klar war, welches Problem dieses Design denn lösen soll. Das war eigentlich nur ein ästhetisches Anmalen von etwas, und das wollte ich vermeiden. Ich wollte, dass die Studierenden verstehen, was wir da machen, und dass wir einen Mehrwert kreieren. Und der ist nicht zwangsläufig ein formales Element. So sehe ich Lehre. Wir müssen ein Problem verstehen und wir müssen es mit den Mitteln lösen, die uns als DesignerInnen gegeben sind. Das unterscheidet uns, weil wir vielleicht etwas kreativer oder anders über Dinge nachdenken. Wir müssen raus aus dieser Ecke, etwas schön zu machen.

An diesem Punkt können wir vielleicht kurz in die Praxis schwenken: Würdest du sagen, dass dieser Fokus auf das Formale dort im Moment noch Status quo ist?

Ich kann nicht beurteilen, wie es in anderen Agenturen ist. Meta hatte schon immer einen sehr strategischen Ansatz, weil wir Strategie als Kompetenz im Haus haben. Es gibt sicherlich auch Agenturen, die einen sehr viel stärkeren Designansatz haben, wie zum Beispiel die Peter Schmidt Group. Dort war ich früher und habe das Gefühl, dass sie mehr aus dem Design kommen – auch weil Peter Schmidt selbst Produktdesigner war. Bei Meta beschäftigen wir uns immer sehr mit dem Kunden und erarbeiten entsprechend eine Lösung. Und im Grunde habe ich das auf die Hochschule übertragen. Meistens müssen neue Leute bei Meta erst einmal an die Arbeitsweise herangeführt werden, sich stark mit strategischen Themen zu beschäftigen.

Siehst du für die Arbeit in den Bereichen Markenstrategie, Markenberatung und Markentransformation in Zukunft Risiken auf euch zukommen?

Ja, auf jeden Fall. Die klassischen Unternehmensberatungen haben erkannt, dass User Experience, eine gewisse Designexpertise und ein kreativer Umgang zu interessanten Lösungen führen. Sie nutzen vermehrt klassische Methoden, die früher eher im Design angesiedelt waren, wie zum Beispiel Design Thinking. Das wurde von Unternehmensberatern aufgegriffen und dann wie die Kuh durchs Dorf getrieben. Damit fangen sie an, mit uns zu konkurrieren. Und die andere große Konkurrenz sind die immer häufiger werdenden Inhouse-Agenturen, mit denen Unternehmen ihre Probleme selbst lösen. Dabei verkennen sie vielleicht die Gefahr, dass der Blick von außen manchmal notwendig ist, weil er abstrakter und weniger politisch ist. Aber das werden die Themen sein: Konkurrenz durch Unternehmensberatungen und der Trend, Inhouse-Agenturen aufzubauen. Innerhalb der Branche ist vielleicht noch als Herausforderung zu identifizieren, dass mittlerweile jeder das Thema Marke für sich in Anspruch nimmt. Heute sagt auch ein Jung von Matt von sich, dass sie Marke machen. Das ist mittlerweile ein sehr weicher Begriff.

Dieses Aufweichen des Begriffs könnte mittelfristig auch dazu führen, dass Marken nicht mehr achtsam genug gestaltet oder falsch ausgerichtet werden. Siehst du darin auch ein Risiko für die Gesellschaft?

Ihr kennt vielleicht den Medienphilosophen Vilém Flusser. Er sagt, dass Designen eigentlich Täuschen heißt. Ich glaube, man hat schon immer versucht, etwas möglichst gut wirken zu lassen, obwohl man sich vielleicht im Klaren war, dass es moralisch nicht angemessen ist. Wenn ich zum Beispiel für Volkswagen ein neues Branddesign entwickle, dann ist mir durchaus klar, dass ich für eine Marke arbeite, die moralisch an Haltung verloren hat. Und dass die Produkte der Marke auch nicht mehr unbedingt die Antworten auf die Zeit haben, gerade in der Klimadiskussion. Man kommt immer wieder in Situationen mit Marken, die vielleicht nicht ganz integer sind oder mit deren Produkt man sich nicht identifiziert. In meinen Augen ist es Teil unseres Jobs, unsere Arbeit trotzdem so gut wie möglich zu machen. Denn ich bin keine politische Partei und ich bin auch nicht in einer Position, den Marken zu sagen, dass sie etwas anders machen sollen. Ich glaube, man war schon immer ein Stück weit Dienstleister und hat den Job gemacht, den man gerade bekam. Ich habe aber auch Dinge, die ich unter keinen Umständen machen würde. Ich würde zum Beispiel nicht für Tabakwaren arbeiten und ich würde auch nicht für politische Parteien arbeiten, die nicht meinen Vorstellungen entsprechen. Aber im Großen und Ganzen hat man viele Kunden, mit deren Produkten man sich nicht hundertprozentig identifizieren kann und trotzdem mit ihnen arbeitet.

Um beim Beispiel Volkswagen zu bleiben: Man liest teilweise, dass ihr die Marke stark in Richtung Elektromobilität getrieben habt. Mit Blick auf die Schlagzeilen der Vergangenheit fragt man sich natürlich, ob das Erscheinungsbild dem Unternehmen nur übergestülpt wurde oder ob wirklich etwas dahintersteckt.

Ich finde, die Marke hat im Automobilkontext immer noch die menschlichste oder demokratischste Haltung. Ihr erinnert euch vielleicht noch an den Käfer mit seinem Slogan „think small“. Die klassischen Anzeigen hatten immer einen kleinen „twinkle in the eye“. Das hat Volkswagen über die Jahre verloren, weil sie – wie alle anderen auch – immer mehr Produktporno gemacht haben, und so im Grunde austauschbar geworden sind. Alle Fahrzeuge waren computergeneriert und immer komplett ausgestrahlt, der Mensch dagegen war nur Staffage und lief nebenher. Das neue Erscheinungsbild ist aber kein Design für die Elektromobilität – da würde ich widersprechen. Wir haben versucht, die Distanz zwischen Mensch und Auto zu verkürzen, sodass der Mensch wieder Teil der Geschichte wird. Im Bildstil gibt es zum Beispiel keine computergenerierten Autos mehr, alles ist Natur und die Reifen sind dreckig – das war zuvor ein No-Go. Und es sind ganz viele derartige Sachen passiert. Zum Beispiel verdeckt ein Baum das Auto auch mal so, dass wesentliche Teile nicht zu sehen sind. Wir haben versucht, das Ganze natürlicher erscheinen zu lassen, für die Verbrenner gleichermaßen wie für die Elektrofahrzeuge. Ganz am Anfang gab es seitens des Vorstands die Überlegung, verschiedene Designs für Verbrenner und Elektro zu machen. Aber sie haben sich zum Glück dagegen entschieden, denn beides ist Volkswagen. Und ich glaube, wir haben der Marke zumindest ein bisschen von diesem ursächlichen Spirit zurückgegeben. Wenn es Volkswagen allerdings nicht schafft, diese Haltung einer Offenheit und Menschlichkeit auf alle Handlungsebenen zu übertragen, dann wird es schwierig – da gebe ich dir recht. Wie sich beispielsweise der Service im Verkauf verhält und über Themen spricht, ist ein wichtiger Bestandteil der Marke. Wenn die Veränderung da nicht einhergeht, dann ist das neue Erscheinungsbild tatsächlich nur ein Anmalen mit neuen Bildstilen und neuen Klamotten. Dann kauft man es der Marke nicht ab. Man hätte dann das Gefühl, dass sie einfach nur ein bisschen freundlicher angemalt wurde, die Botschaft aber immer noch dieselbe ist. Ich glaube, dass die Marke einen viel längeren Weg vor sich hat und erkennen muss, dass sie auch auf anderen Handlungsebenen ihren Service optimieren muss. Meine größte Befürchtung ist, dass sie das nicht erkennen. Sie müssen das halten, was sie sagen. Sie müssen in Krisensituationen auch diese Offenheit und diese menschliche Geste haben und sich nicht nur zu Dingen äußern, die gerade rausgekommen sind. Vielmehr müssen sie sagen: Alles klar, wir haben Scheiße gebaut, so sieht es aus. Sie müssen also klarer kommunizieren. Und ich glaube, dass es auch die Aufgabe des strategischen Frameworks ist, diese Handlungsebenen mitzudenken und nicht vorschnell zufrieden zu sein. Das habe ich Volkswagen auch oft gesagt. Denn ich beobachte oft, dass sich Kunden auf die neuen visuellen Codes einlassen, aber den Rest fahrlässig behandeln oder nicht ernst nehmen. Ich finde das aber total wichtig. Man muss diese ganzen Ebenen im Kopf haben und im Zentrum wissen, warum es diese Marke gibt und wofür sie steht – und das dann entsprechend interpretieren. Wenn die Marke es schafft, einen Erkenntnisprozess zu haben und sich zu drehen und zu wenden, dann ist es in meinen Augen ein ehrliches Anliegen, für diese Marke zu arbeiten. Ich empfinde es als total spannend, diesen Prozess mitzubegleiten. Dann habe ich auch kein moralisches Problem damit, für Volkswagen zu arbeiten, sondern bin eher stolz darauf, das Unternehmen auf den Weg zu bringen – mit den Möglichkeiten, die ich habe. Sollten sie den Weg dann nicht so idealistisch gehen, wie ich das gerne hätte, dann ist das leider so. Aber wir haben sie zumindest wieder auf das Pferd gesetzt. Wir haben in den Teilen unterstützt, für die wir uns verantwortlich zeichnen können. Ich kann letztendlich keinen Service von Volkswagen bauen – kann also nicht dafür zuständig sein, wie die Angestellten im Autohaus mit euch reden und ob ihr euch dort gut aufgehoben fühlt. Und ich bin auch nicht dafür zuständig, dass ihr ein Produkt bekommt, wofür Volkswagen im Ernstfall gerade steht.

Wenn man seine Arbeit als Fingerzeig in die Richtung versteht, in die sich der Konzern bewegen will, und damit vielleicht sogar ein Leitmotiv setzt, dann ist das auf jeden Fall etwas Gutes, das man als DesignerIn einer ganzen Firma mit auf den Weg geben kann.

Es gibt darüber hinaus noch einen anderen interessanten Punkt. In den Unternehmen reden sie alle von interdisziplinärem, agilem Arbeiten – haben gleichzeitig aber fast preußische Methoden. In der Agenturwelt sind wir da teilweise schon weiter, weil wir flexibleres Arbeiten gewohnt sind. Wenn ich auf Kunden treffe, die immer sehr preußisch oder inhabergeführt waren, bei denen es die Hierarchien runter und wieder hoch geht, die aber von sich aus sagen, dass sie interdisziplinär, agil oder nach anderen Methoden zusammenarbeiten wollen, dann erlebe ich ganz oft, dass sie dafür nicht bereit sind. Das heißt, wenn man wirklich so arbeiten und die Grenzen zwischen Agentur und Kunde verschwinden lassen will, dann bedeutet das meistens sehr viel Aufwand. Wir haben bei Volkswagen tatsächlich in einem Haus zusammengearbeitet, und trotzdem hat es eine Weile gedauert, bis wir auf einer Wellenlänge waren. Das fängt beim Du an und endet dabei, dass man auch einen gewissen Perfektionismus ablegen und iterativer arbeiten muss. Das sind die Kunden oft nicht gewohnt, weil sie betriebswirtschaftlich ganz anders organisiert sind. Und da kannst du als Agentur noch so tolle Designmethoden erfinden oder den Begriff neu definieren – wenn der Kunde das nicht auch neu definiert, sondern immer noch ein altes Verständnis davon hat, dann wird sich da auch nichts tun. Da sind immer zwei Parteien gefordert.

Mittel & Methoden

Du hast bereits angesprochen, dass wir in der Agenturwelt schon recht flexibel arbeiten. Mit welchen Mitteln und Methoden bist du die interdisziplinäre Zusammenarbeit mit den anderen Agenturen angegangen?

Als Creative Lead war ich ja vor allem dafür zuständig, dass die Konsistenz über alle Gewerke gewährleistet ist. Wir hatten dann eine Art Creative Directors Board, in dem die Kreativdirektoren aller Kompetenzen saßen und wir uns gegenseitig die Arbeiten gezeigt haben. Das heißt, dass sich beispielsweise jemand, der eigentlich nur Marke im Raum macht, auch den Bildstil ansieht und kommentiert. Dieser Austausch zwischen den CDs, die alle DesignerInnen sind, aber in völlig anderen Gewerken agieren, war total spannend, weil so ganz andere Insights aufkamen. Wir hatten dann auch ziemlich früh Austausch mit den chinesischen und den amerikanischen Kollegen. Das war unter anderem für den Bildstil wichtig, weil in China beispielsweise ein legerer Typ vor einem Auto nicht greift. Dort bist du in einer Gesellschaft, in der ein Anzug für Erfolg steht und zeigt, dass die Person sich dieses Auto leisten kann. Metaphern, die wir hier aufstellen, funktionieren in China oft nicht. Und das sind die Methoden, die ich eingezogen habe. Wir sind relativ schnell in den Research gegangen und haben den Markt analysiert, hinsichtlich seiner visuellen Codes und wie diese einfließen können. Wir haben uns interdisziplinär ausgetauscht und beraten. Gleichzeitig war es auch wertvoll, dass ich Teile von Volkswagen mit in die Arbeitsteams genommen habe und Präsentationen immer gemeinsam gehalten wurden. Das Werk war also nicht das Werk einer Agentur, sondern immer das einer Einheit aus Volkswagen und der Agentur. Sie haben gemeinsam etwas erarbeitet und es bei Volkswagen präsentiert. Und dadurch sind die Grenzen tatsächlich ein bisschen verschwommen. Das ist aber nicht ganz einfach, weil man sehr viel Projektmanagement hat, wenn man die ganzen Gewerke parallel koordinieren muss. Es war trotzdem super, diese ganzen Gewerke zu nutzen, zuzuhören, die Meinung anderer anzunehmen und viel im Dialog zu stehen.

Der Herausforderung Globalisierung können wir also mit User Research begegnen, und in der Zusammenarbeit mit dem Kunden ist Interdisziplinarität ein guter Ansatz.

Auf jeden Fall. Man muss schließlich wissen, mit welcher Kultur man es zu tun hat. Ich durfte im Zuge des Rebrandings einen Workshop mit Japanern und Chinesen leiten. Ich sollte erklären, wie Storytelling und Bildstil bei Volkswagen funktionieren. In ihrer bisherigen Kommunikation hatten sie ein Bild verwendet, das ich im Workshop hochgehalten habe. Zu sehen war ein Pärchen, das lachend von dem Auto hochspringt. Ich habe ihnen gesagt, dass das nicht „twinkle in the eye“ ist. Und sie haben ganz nüchtern notiert, dass nicht gelacht und hochgesprungen werden darf. Also habe ich versucht zu erklären, dass Lachen zu vordergründig ist. Dann haben sie gefragt, ob hochspringen in Ordnung sei. Und man denkt sich, dass das doch nicht sein kann. Man denkt, dass sie doch wissen müssen, was man meint, wenn sie sich das Bild anschauen. Dann habe ich die Kampagne „Der sicherste seiner Klasse“ hochgehalten, wo sich sieben Polizisten in einem Schusswechsel hinter einem Polo verstecken. Auch diese Metapher haben sie nicht verstanden. Und man steht da wie ein Depp und einem fällt auf, dass Kommunikation und Humor einfach anders sind und man deswegen auch über andere Bilder und über anderes Storytelling reden muss. Man muss also auf jeden Fall mit den Leuten reden, sonst macht man Dinge, die in ihrem Markt nicht greifen. Das Gleiche gilt auch für das Thema Nachhaltigkeit. Es gibt Märkte, in denen die Leute froh sind, wenn sie überhaupt ein Auto haben – Nachhaltigkeit ist denen dann total egal. Man kann also weder immer mit den gleichen Metaphern, noch mit den gleichen Themen kommen. In Amerika ist der ganze Markt wiederum viel selbstbewusster und mit Trump ist er auch ein bisschen polteriger geworden. Man muss definitiv wissen, wo die jeweilige Gesellschaft steht und welche visuellen Codes dort zur Marke passen, damit sie überhaupt akzeptiert wird.

Kompetenzen

Das ist im Prinzip interkulturelle Kompetenz, wenn man es im Hochschuljargon formulieren will.

Ja, auf jeden Fall. Und ein weiteres Thema taucht für uns gerade bei Porsche auf. In deren Markenumfeld hat man zum einen Leute, die sich das Auto leisten können und die Porsche überzeugen will, und zum anderen Leute, die sich das Auto nicht leisten können und die Porsche aber für sich begeistern will. Die einen sind vielleicht 50 Jahre alt, die anderen vielleicht 20. Natürlich kann man diese beiden Gruppen nicht gleich adressieren, weil sie an einem ganz anderen Punkt in ihrem Leben stehen, sich mit ganz anderen Kanälen beschäftigen und mit ganz anderem Content umgeben.

Interdisziplinarität, kulturelle Kompetenz und Research sind alles Felder, die Studierende mehr oder weniger aus dem Studium mitbringen sollten. Hast du das Gefühl, dass sich Fokus und Vertiefungen der Designlehre in dieser Hinsicht ändern müssten?

Ich würde mir manchmal eine konzeptionellere Tiefe und eine strategischere Auseinandersetzung mit der Marke und mit dem Problem der Marke wünschen. Das ist wichtig, um die Haltung der Marke zu verstehen. Wenn man sie wie einen Charakter betrachtet, muss man verstehen, wer diese Marke ist, wie sie geht, wie sie fühlt und was sie ausmacht, um dann die entsprechende Lösung zu finden. Darauf wird nach meinem Empfinden zu wenig Zeit verwendet. In Bewerbungsgesprächen sind die Leute teilweise nicht in der Lage, ihr Konzept zu erklären. Sie zeigen ihre Arbeit und die sieht auch gut aus. Aber sobald man zwei oder drei Fragen stellt, fällt alles in sich zusammen. Da würde ich mir manchmal ein bisschen mehr inhaltliche Tiefe wünschen. Und dass die Studierenden in die Lage versetzt werden, argumentativ besser zu sein. Ich habe das im Studium nicht gelernt und ich habe auch das Gefühl, dass das noch immer nicht richtig stattfindet. An der HTW habe ich die Abschlussprüfung bei mir zu Hause gemacht. Die Studierenden haben sich zum ersten Mal gegenseitig präsentiert und waren plötzlich alle argumentationssicher. Und das einfach, weil ich sie in den Korrekturen auseinandergenommen habe – da sind sie durch die Hölle gegangen. Aber in der Präsentation waren sie dann safe und hatten auf alles eine Antwort. Ich glaube, weil sie gelernt hatten, dass sie einen Referenzraum haben, auf den sich ihr Design bezieht. Das war total gut zu sehen, und das fehlt mir oft.

Und sie sind aus ihrem Kokon herausgekommen, indem sie User Research betrieben haben.

Ja. Im Prinzip waren sie am Anfang eher Strategen. Zusätzlich habe ich auch zwei Texter mit reingenommen und mit den Studierenden mal über Sprache geredet. Bei der Bahnhofsmission heißt die Dusche beispielsweise Hygienecenter. Das klingt für mich schon fast nach Euthanasie. Und wenn man über Menschlichkeit redet, dürfte die Dusche aus meiner Sicht niemals Hygienecenter heißen. Wir haben uns die Begriffe dann hergenommen und versucht, die Dinge anders zu benennen. Und die Studierenden haben erkannt, dass das auch eine Dimension von Marke ist. Ich kann aber nur dann Namings neu machen und mir überlegen, ob die ganze Unternehmung überhaupt Bahnhofsmission heißen darf, wenn ich weiß, wer ich sein will. Dadurch, dass sie das sagen konnten, haben sie dann auch die richtigen Entscheidungen getroffen – oder zumindest Entscheidungen, die argumentativ Sinn gemacht haben. Ich weiß nicht, ob sie immer kreativ waren, aber man konnte sie auf jeden Fall verstehen. Und das ist aus meiner Sicht sehr wichtig – mehr konzeptionelle Intelligenz einbringen.

Und Interdisziplinarität könnte dabei helfen?

Auf jeden Fall. Es macht absolut Sinn, sich mit andersartigen Leuten zu umgeben. Und die Ideen müssen ja auch nicht von uns kommen. Wir hatten auch schon Kreationsworkshops mit Kunden, in denen die Kunden die Ideen hatten. Es kann ja gut sein, dass man sich im Pingpong gegenseitig befähigt. Und das Beispiel, wo ein Sprachwissenschaftler und drei Leute von uns zusammengekommen sind, die sonst nie zusammengearbeitet hätten – das finde ich spannender, als drei Designer in einen Raum zu schließen, die sich den ganzen Tag Stimmen anhören und am Ende dann sagen, dass die eine doch gut klingt.

Siehst du Voraussetzungen, die für einen solchen interdisziplinären, konzeptlastigen Ansatz erfüllt sein müssen – oder wie bist du bei der Konzeption deiner Hochschulprojekte vorgegangen?

Ich hatte einen kreativen Prozess angedacht, der dem Projekt zugrunde lag. Es begann mit einer Think-Phase, danach kam eine Make-Phase und dann die Deliver-Phase. In der Think-Phase war der Research angesetzt, in der Make-Phase haben wir kreiert und verworfen, sind gescheitert und haben es wieder neu gemacht. Und die Deliver-Phase ging dann sehr schnell, weil die Leute nur noch das Ergebnis der Make-Phase auf Applikationen herunterbrechen mussten. So war das Projekt aufgeteilt, und es ist ganz gut gelaufen. Ich habe versucht, sehr viele Kompetenzen reinzuholen. Wir haben mit MetaSpaces auch Leute, die sich mit Kommunikation im Raum beschäftigen; die haben mitgearbeitet und gemeinsam mit uns überlegt, wie die Räume der Mission aussehen könnten. Und das hat den Studierenden viel gebracht, weil sie in viel mehr Ebenen über das Projekt nachgedacht haben.

Ist dieses holistische Denken eine Kompetenz, die man heute mitbringen sollte, wenn man in den Berufsalltag einsteigt?

Man sollte zumindest eine grundlegende Offenheit und Neugier mitbringen. Ich glaube zwar schon, dass es wichtig ist, sich für viele Dinge zu interessieren. Aber es hat ja auch nicht jeder die gleichen Skills oder Kompetenzen. Manchmal hast du eben Nerds, die sich extrem für Typografie interessieren, die aber kein Händchen für Konzept oder Storytelling haben. Dann muss man auch nicht versuchen, sie dahin zu bringen. Am Ende muss man nur wissen, wann und wie man welche Leute zusammensetzt, sodass ein Mehrwert kreiert werden kann. Aber grundsätzlich ist es natürlich total hilfreich, wenn man Interesse an Dingen hat. Wenn man DesignerIn ist, sollte man sich vielleicht auch für Architektur interessieren und ein bisschen die Augen offen halten. Und mal ein Buch über Strategie oder über Prozesse zu lesen, ist wahrscheinlich auch ganz hilfreich.

Gibt es noch andere Kompetenzen, die Leute mitbringen sollten, wenn sie bei dir anfangen?

Wenn ich Bewerber habe, betrachte ich das immer unter drei Aspekten. Zum einen frage ich mich, ob ich Bock habe, mit ihr oder ihm ein Bier zu trinken. Das ist der persönliche Aspekt. Es können ja alles Stars sein, aber wenn sie nicht miteinander funktionieren und ich das Gefühl habe, dass ich auf die Person gar keinen Bock habe, dann bringt das auch nicht viel. Ein anderer Aspekt sind natürlich die Skills. Ich will das Gefühl haben, dass die Person auch etwas draufhat und ihre Sachen erklären kann. Und das Dritte sind Klein-Skills – wobei die bei jungen BewerberInnen vielleicht nicht so wichtig sind. Aber es ist natürlich super, wenn die Person in der Lage ist, mit dem Kunden zu sprechen oder auch eigenständig Arbeiten zu präsentieren. Wenn ich also bei einer Person das Gefühl habe, sie hat keine Scheu, die eigenen Sachen vor dem Kunden zu erklären – und das vielleicht sogar auch will – dann bin ich sehr froh. Einfach weil ich das sehr begrüße, wenn die Leute ihre Arbeiten selbst vorstellen.

Würdest du eher SpezialistInnen oder eher UniversalistInnen einstellen?

Das ist bei uns immer wieder eine Diskussion, wie in jeder Agentur. Churchill hat mal gesagt, dass die Demokratie die schlechteste Staatsform sei, die er kenne, aber es keine bessere gebe. Und ich glaube, so ist das bei der Frage auch – es gibt keine richtige Antwort. Tendenziell braucht man wohl eher Spezialisten, aber gleichzeitig auch ein generelles Verständnis. Das meinte ich, als ich sagte, dass man sich für andere Sachen interessieren muss. Man muss sie nicht beherrschen, aber man muss sie zumindest einordnen können. Ich glaube dennoch, dass man nicht GeneralistIn sein kann, weil man nicht in allem gleich gut sein kann. Und es gibt Situationen, in denen ich SpezialistInnen brauche. Wenn wir zum Beispiel für einen Kunden eine Typografie machen, dann nützen mir keine GeneralistInnen, die sich auch mal für Typo interessiert haben. Und deswegen muss man ein Team auch immer wieder neu zusammensetzen. Das ist aber in der Tat eine ganz schwierige Frage. Genauso schwierig erscheint mir, dass man immer in die Situation kommt, in der das Design gemacht ist und man es auf eine Fahne, eine Visitenkarte und auf jeden Rotz bis zur Urkunde herunterbrechen muss – auch dann, wenn man nur Top-Kreative in der Agentur hat. Und eigentlich braucht man dafür gar keinen Kreativen mehr – nur jemanden, der dieses Framework nimmt und anpasst. Die Kreativen langweilen sich unfassbar, wenn sie plötzlich so ein Zeug machen müssen. Also könnte man auch sagen, dass man nicht GeneralistInnen und SpezialistInnen braucht, sondern im ersten Schritt eine Einheit, die kreiert und dann im zweiten Schritt an eine Einheit übergibt, die skaliert. Beide sind Kreative, aber machen einen ganz anderen Job. Das darf sich dann nur nicht so anfühlen wie erste und zweite Liga. Aber es gibt Leute, die sehr glücklich damit sind, Dinge anzuwenden – weil sie für sich erkannt haben, dass sie nicht der Typ sind, der die neuen inspirierenden Ideen bringt. Diese verlängerte Werkbank oder so eine Übergabe von Jobs könnte genauso eine Diskussion sein, abseits dieser SpezialistInnen-/GeneralistInnen-Diskussion.

Genau diejenigen, die sich eher in der Umsetzung sehen, könnten mittelfristig aber ein Problem bekommen – durch neue Gestaltungstools, die schon relativ autonom umsetzen. Was passiert, wenn das Umsetzende wegfällt? Und ist es eine Herausforderung für die Lehre, darauf zu reagieren?

Es kann schon sein, dass das Umsetzende auf kurz oder lang wegfällt. Vielleicht habt ihr auch gelesen, dass Strichpunkt für DHL ein derartiges Tool gebaut hat. Ich glaube aber, dass das eher Marketing ist, als dass es funktioniert. Mir scheint das eine sehr einfache Anwendung und auch keine künstliche Intelligenz zu sein. Aber das wird mehr und mehr kommen. Als ich vor zwei Jahren in Cannes war, wurde dort eine künstliche Intelligenz gezeigt, die ein Drehbuch einliest und dann sagt, ob dieser Film erfolgreich wird; die Trefferquote war erstaunlich hoch. Wenn ich DrehbuchschreiberInnen nun als Kreative nehme, könnte das bedeuten, dass es diesen Kreativjob irgendwann nicht mehr gibt, weil die KI bessere Geschichten schreibt. Nun bestätigt einen die Intelligenz aber natürlich immer nur in dem, was man sowieso schon mochte, und führt vielleicht nicht dazu, dass man etwas vorgeschlagen bekommt, das absolut gegen die eigenen Interessen läuft. Das könnte unseren Horizont spürbar verengen, weil man immer nur Bestätigung findet, und nichts Andersartiges. Aber zu deiner Frage zurück: Ganz egal ob es bei Strichpunkt für DHL funktioniert oder nicht, bei wiederholenden Prozessen kann die Aufgabe von einer künstlichen Intelligenz gesteuert werden – und gerade im Brandmanagement, im Brand Helpdesk und der Betreuung von Marken kann ein ganzer Beruf wegfallen. Wenn es so eine künstliche Intelligenz bereits für Storytelling gibt, dann kann ich mir vorstellen, dass es so etwas auch für Design geben wird. Man gibt der KI Attribute wie die Branche und den Charakter der Marke, und sie spuckt ein Design aus. Und ich glaube, die meisten würden sagen, dass das doch okay ist.

Wir verstehen uns ja als Creatives. Kann eine KI auch ein Creative sein?

Ja, ich glaube schon. Es gibt ja auch in der Kunst Leute, die mit künstlicher Intelligenz zusammenarbeiten. Das ist ja ein lernendes System. Und ich glaube, das ist kein Entweder-oder. Im Zusammenspiel könnte das sehr spannend werden. Ich bin selbst noch nicht direkt mit diesen Themen in Berührung gekommen. Aber man darf es nicht verteufeln, denn es wird die Realität werden. Und vielleicht entstehen im Zusammenspiel mit künstlicher Intelligenz auch ganz unerwartete Lösungen, aus denen man etwas Neues macht. Da fehlen mir die Erfahrungswerte, aber ich glaube, es ist nicht gut, es abzulehnen und zu verteufeln. Es wird die Realität werden, in weiten Teilen.

Designlehre

Halten wir also fest, dass künstliche Intelligenz auch eine Herausforderung für die Lehre sein wird. Siehst du noch andere Herausforderungen, die momentan speziell auf die Lehre zukommen?

Es wäre gut, die Studiengänge mehr miteinander zu vernetzen, Synergien zu schaffen und eben ganz andere Teams zusammenzuführen, um sich weniger als Silo zu betrachten. Man kann den Leuten viel von interdisziplinärem Arbeiten erzählen – wenn es ihnen aber nicht schon in der Lehre vorgelebt wird, dann bleibt davon wenig hängen. Ich habe diese Interdisziplinarität in meinem Studium nicht erlebt. Es gab sehr wenige Projekte, in denen ich auf andere Studiengänge getroffen bin. Aber es wäre aus meiner Sicht total spannend, die Bedingungen dafür zu schaffen. Ich habe leider das Gefühl, dass die ProfessorInnen an Hochschulen manchmal schon ein bisschen aus dem täglichen Doing raus und eher VertreterInnen einer Zeit sind, die es so nicht mehr gibt. Dazu kommt, dass die Lehraufträge unfassbar schlecht bezahlt sind. Im Grunde bekommt man nur die Zeit der Anwesenheit bezahlt, Vor- und Nachbereitung sind außen vor. Wenn man richtig gute Lehre machen will, dann ist das aber sehr viel Arbeit. Sollten sich die Bedingungen in dieser Hinsicht nicht ändern, dann wird es in jedem Fall eine Herausforderung, die Studierenden so auszubilden, dass sie im Endeffekt auch etwas von ihrem Studium haben. Oder man trifft weiterhin auf Leute, die jedes Semester ihren Standard abspulen. Es braucht momentan schon eine große Eigenmotivation als Lehrender, denn finanziell macht das aus meiner Sicht gar keinen Sinn. Wenn wir also nicht die Bedingungen schaffen, dass Lehre attraktiv ist, dann lernen die Studierenden vielleicht auch die falschen Dinge. Darüber hinaus hatte mein Professor gefühlt nur das Ziel, dass alle zwanzig Studierenden genau das gleiche machen wie er. Das ist noch mal ein anderer Punkt, schließlich ist man kein Mini-Me von seinen ProfessorInnen. Vielmehr sollten sie sich darum bemühen, die Studierenden individuell weiterzubringen, und nicht darum, dass sie ein Abbild ihres Designs werden.

Ethik & Moral

Ganz so dystopisch ist es in weiten Teilen nicht mehr, aber wir sehen trotzdem noch Luft nach oben, gerade was die Anknüpfungspunkte zu anderen Bereichen angeht. Daran anschließend noch eine letzte Frage an dich, zum Thema Ethik und Moral in der Designlehre: Sollte das eine Rolle spielen?

Schwierig. Ich habe vorhin schon mal angedeutet, dass wir in einem Beruf arbeiten, wo man es sich nicht immer aussuchen kann, was man bearbeitet. Am Ende macht man keine Kunst, sondern ist ein Dienstleister. Man löst viele Probleme und teilweise auch aus Branchen, mit denen man sich nicht identifiziert und für Produkte, die man vielleicht nicht kaufen würde. Das kann man sich aber nicht aussuchen. Daher stellt sich mir die Frage, ob es etwas an einem oder den zu treffenden Entscheidungen ändert, wenn man als Teil der Ausbildung über Moral und Ethik nachdenkt. Eine grundsätzliche Auseinandersetzung mit den Themen finde ich total hilfreich, weil es einen persönlich weiterbringt. Daher finde ich das auch total gut, sich mit solchen Sachen zu beschäftigen. Aber ob sie grundlegend für den Beruf notwendig sind, weiß ich nicht. Ich glaube nicht. Ich glaube, das ist vor allem eine persönliche Einstellung.

Hattet ihr schon den Fall, dass jemand nicht auf einem Projekt arbeiten wollte? Und wie seid ihr damit umgegangen?

Ja, den Fall hatten wir, und das war dann auch ok. Das muss man respektieren und auch akzeptieren. Aber wir hatten auch schon Fälle, die wir als Agentur abgelehnt haben.

Man ist also nicht nur der Spielball der Wirtschaft?

Nein. Ich würde auch in der falschen Agentur arbeiten, wenn ich das Gefühl hätte, wir nehmen jeden Kram an, weil wir nur auf den Euro gucken. Damit hätten dann auch die Leute hier ein Problem. Ich hoffe, dass unsere Leute eine Meinung haben und ich bin auch froh, wenn sie ihre Meinung sagen. Ich bin auch über jedes Teammitglied froh, das sagt, dass es etwas nicht machen will. Ich schätze das eher, als dass ich es seltsam finde.

Das lassen wir genau so stehen und bedanken uns, dass wir hier sein durften. Vielen Dank für die spannenden Insights und dafür, dass du uns Rede und Antwort gestanden hast.

Ja, gerne! Bitte!