Max Lederer

Motivation

Max, es sieht so aus, als hättest du ziemlich viel Energie in deine Karriere gesteckt. Ohne starken Antrieb wird man nicht einfach Geschäftsführer Kreation bei Jung von Matt. Was motiviert dich, jeden Morgen aufzustehen und hundert Prozent zu geben?

Ich habe ja schon ziemlich viele Menschen durch Bewerbungsgespräche geschleift, eingestellt, befördert und begleitet, hatte also schon viel Personalverantwortung, es gab immer einen ähnlichen Verlauf in den beruflichen Biografien von den Kreativen, für die ich verantwortlich war. Meistens ist der Verlauf unabhängig von Titel, Lebenserfahrung oder Alter so, dass man in einem Teamgefüge Empfänger von Aufgaben ist. Die arbeitet man ab, bekommt ein Briefing, bringt Ideen mit ein. Irgendwann gibt es bei manchen einen Punkt, an dem ein Schalter umgelegt wird und die Leute sich entwickeln. Von einem Empfänger von Aufgaben hin zu einer Person, die Probleme noch mal durchdenkt, auf eigene Wege kommt und Verantwortung im Team und den Projekten übernimmt. Es gibt heutzutage keine linearen, gleichförmigen Jobs mehr. Wir arbeiten also nicht mehr zwei Jahre lang für eine Marke mit einem fetten Budget. Die Aufgaben sind heute heterogen und divers, wir versuchen daher auch die Teams so aufzustellen. Bei uns werden Teams also immer wieder neu zusammengewürfelt, bei Projekten nimmt dann irgendjemand den Ball und rennt los, das kann ein Junior Berater oder auch der Geschäftsführer sein, das ist eigentlich egal. Kreative, die das häufig machen, haben die Chance aufzusteigen. Anfangs war das bei mir gar nicht so. Ich hatte zwar immer Talent in meiner Ausbildung, aber keine besonderen Ambitionen, mehr daraus zu machen. Auch im Berufsleben war ich anfangs immer in dieser Empfängerrolle. Dann habe ich mit circa 30 Jahren gemerkt, dass ich mal eine Entscheidung brauche, was ich eigentlich machen will. Als dieser Klick bei mir kam, das hatte auch was mit persönlicher Stabilität zu tun, nahm ich mir vor, mich auf die Karriere zu konzentrieren. Ich begann, mich umfassender mit dem, was um mich herum war, zu beschäftigen, nicht nur mit den Aufgaben, die auf meinem Tisch lagen. Ich stellte infrage, was der Berater sagte, glaubte nicht mehr, was der Chef behauptete, und begann, den Kunden zu challengen, ob die Aufgabe, die er uns gibt, wirklich die richtige ist. Ich begann, drüber nachzudenken, in welcher Situation die Marke ist, da war es plötzlich so banal aber auch so klar. Ich war immer der komische Anarchist, bis ich ein bisschen Blut geleckt hatte, dann ging alles ganz schnell und plötzlich war ich Geschäftsführer bei Jung von Matt. Dass besonders Berufseinsteiger Dinge einfach so hinnehmen, hat etwas damit zu tun, dass einem eingebläut wird, dass man den Kopf gesenkt halten soll, wenn man jünger ist. Wenn man sich aber mit den Problemen beschäftigt, merkt man, dass Werbung, Marketing oder Kommunikation gar nicht so kompliziert ist. Bei Jung von Matt gibt es eine unausgesprochene Geisteshaltung, die dazu führt, dass MitarbeiterInnen, die an diesen Knackpunkt kommen, mit anderen Leuten zusammenarbeiten, die auch in diesem Punkt stehen. Hierdurch werden allerdings manche, die so einen Spirit nicht mitbringen, abwarten, bis das Nächste passiert, oder sich ständig wegducken, an den Rand ausgegliedert. Das hat gar nichts damit zu tun, dass oben jemand Böses sitzt, sondern vielmehr mit der Dynamik in den Teams, die etwas Tolles herstellen möchten. Der Drang, etwas geil zu machen, verbindet uns hier und führt dazu, dass jemand wie ich hier Geschäftsführer werden kann. Für Führungspositionen sind besonders die Social Skills extrem wichtig, also das soziale Gewebe verstehen und auch weben zu können. Wir sind immer auf der Suche nach Übersetzern, also Menschen, die unterschiedliche Disziplinen zusammenbringen und andere mit echter Wertschätzung gleich behandeln können. Leute, die sehr spezialisiert aufgestellt sind, können so in die richtigen Teams gepackt werden und ihr volles Potenzial ausschöpfen. Deswegen glaube ich, dass Empathie unsere wichtigste Fähigkeit ist, das „Sich-in-jemanden-reinversetzen-Können“ ist unerlässlich für eine gelingende Zusammenarbeit in einer Agentur.

Designbegriff

Danke für den Rundumschlag, wie man Geschäftsführer bei Jung von Matt wird. Wenn wir in unser Thema einsteigen, beginnen wir immer mit der gemeinsten Frage, die man einem Kreativen stellen kann: Was ist für dich Design?

Das ist eigentlich gar nicht so gemein. Für mich ist Design die Gestaltung von Gebrauchsgütern. Das unterscheidet für mich Design von Kunst. Kunst gestaltet keine Gebrauchsgüter, sondern ist zweckungebunden. Kunst darf keinen Zweck haben. Dinge schön zu machen mit einer bestimmten Intention ist für mich Illustration. Design hat also etwas mit dem Benutzen und dem Verbessern von Benutzungsprozessen zu tun, das darf auch schön aussehen, aber wie schon die Bauhäusler richtig erkannt haben, muss Design auch heute noch funktionieren. Der Begriff Gebrauchsgüter ist dabei ziemlich schwammig und hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Bei Kommunikationsdesign wäre das Gebrauchsprodukt Kommunikation. Eine klare Unterscheidung zum Produkt- oder Industriedesign wäre für mich die Gestaltung audiovisueller Medien. Ein Produktdesigner gestaltet tatsächlich haptische Produkte, wer gestaltet also die audiovisuellen Medien, der Industriedesigner oder der Kommunikationsdesigner? In der Vergangenheit hätte man ausschließlich nur audiovisuelle Medien gestaltet, durch das Internet und digitale Anwendungen gab es dann aber plötzlich digitale Niederlassungen von Marken und das ganze Drumherum wurde mit einbezogen. Die Website beispielsweise hat eine Buchungsstrecke und wird daher zum Produkt. Es ist gar nicht so schwierig, man merkt, dass jetzt eben alles zusammenkommt. Die Gestaltung von Gebrauchsgütern, Kommunikation und Produkten verschmelzen, deswegen gibt es gerade so viel Huscherei um den Designbegriff. Dazu kommt dann noch, dass im angelsächsischen Sprachraum Design weiter begriffen wird und auch Prozesse designt werden können, was ja immer noch für die Definition passen würde, ein Prozess kann benutzt werden und ist daher auch Gebrauchsgegenstand.

Theorie & Praxis

Dein Designbegriff bezieht sich also vor allem auf die Gestaltung von Gebrauchsgütern. Der Diskurs darüber ist in der Regel ein sehr theoretischer. Wie würdest du das momentane Verhältnis zwischen Theorie und Praxis beschreiben?

Also, wo das stattfindet, ist in Weiterbildungen oder auf Veranstaltungen, auf die wir unsere Leute schicken, meistens verpackt als Motivationsmaßnahmen oder weil jemand etwas besonders gut gemacht hat. Die MitarbeiterInnen dürfen sich dann etwas für einen Day Off aussuchen, das sind auch oft Veranstaltungen, bei denen es um Designtheorie geht. Das gibt es schon, aber wir beschäftigen uns hier ganz ehrlich kaum theoretisch mit Design. Wir erwarten allerdings von Berufseinsteigern ein Interesse und ein neues Verständnis dafür, da wir den Mehrwert davon begreifen. Wir bekommen immer mehr Studierende, die hier auf einmal langfristige Studien erarbeiten, das begrüßen wir natürlich. Zudem gibt es die Jung von Matt Academy, also unseren eigenen einjährigen dualen Bildungsgang für Menschen, die schon ein abgeschlossenes Studium haben. Da geht es sicherlich auch um Designtheorie, aber vor allem um die Erarbeitung von kreativen Konzepten. Wir gehen hier, wie gerne klischeehaft behauptet wird, nicht mit Psychologie an Kampagnen ran. Von uns überlegt sich keiner, wie man beispielsweise im Hypothalamus das Bedürfnis nach Selbstdarstellung befriedigen könnte. Im realen Leben ist es das, was ich mit Empathie meine, du kannst heutzutage Leute nur mit Kommunikation erreichen, wenn du verstehst, wie sie ticken. Das sind, bei mir zumindest, meistens Bauchentscheidungen.

Der Einfluss von Designtheorie auf eure Arbeit ist also marginal bis kaum vorhanden?

Ein Einfluss ist schon zu spüren, der kommt aber von den Leuten und wird nicht von uns zentral gesteuert. Das theoretische Nachdenken über unsere Produkte ist uns aber schon wichtig. Zu Beginn der Aufzeichnungen wurde noch von Hand auf Papier geschrieben, dann kam Gutenberg mit dem Buchdruck, dann irgendwann der Digitaldruck und in den 50ern noch das Bewegtbild und Radiospots. Das war 50 Jahre lang alles, was man gestalten konnte. Schließlich kamen die Neuen Medien und plötzlich war Kommunikation im digitalen Raum, und digitale Produkte konnten gestaltet werden. Durch das Smartphone hat sich unsere Kommunikation grundlegend geändert. Auf einmal gestalten wir digitale Werbemittel in diesen Produkten. Ein digitales Produkt braucht zudem, um es effektiv nutzen zu können, wiederum ein Design, also UX, und selbst, welche Werbung man bekommt, wird heutzutage über Datenanalyse in Audiences designt. Wir überlegen uns also, an wen wir das Werbemittel ausliefern möchten, wir moderieren und verfeinern mit Tools wie Salesforce Audiences. Zudem brauchen wir jetzt Menschen, die in der Lage sind, User Journeys, also wie man sich später durch die Kontaktpunkte bewegt, bauen zu können. Der Weg geht hin zur Kommunikation n = 1, also nicht wie damals bei „Wetten, dass..?“, wo sich jeder den Shampoo-Spot angucken musste, auch wenn man keine langen Haare hat. Das Verhalten der Menschen wird dokumentiert, das daraus resultierende Profil wird durch die getätigten Interaktionen immer expliziter adressiert. So können Leute viel zielgerichteter angesprochen werden. Das verändert unsere Arbeitsweise fundamental. Ich weiß, das macht vielen Angst, vor allem in Deutschland. Ich persönlich begrüße diese Entwicklung aber, mein erklärtes Ziel ist es, Werbung abzuschaffen, vor allem Belästigungskommunikation. Diese nervt deshalb so, weil versucht wird, mit einer Schrotflinte möglichst viele Leute zu treffen. Plakate hängen im öffentlichen Raum, weil man denkt, dass von den Millionen Leuten, die daran entlanglaufen, fünf dabei sein könnten, die tatsächlich das Produkt kaufen wollen. Wenn ich ein Produkt kaufe oder mich für etwas Neues interessiere, bin ich gierig nach Informationen, ich recherchiere und möchte alles darüber lernen und verstehen. Marken haben hierfür meist gar kein Angebot. In dieser Phase ist man sehr empfänglich, aber eben nur in dieser Phase. Momentan sind wir von der n = 1-Kommunikation leider noch weit entfernt, aktuell wird man nach dem Kauf ein halbes Jahr von dem gekauften Produkt auf allen Display-Ads verfolgt. Daran merkt man, dass wir noch nicht in der Superfuture sind, momentan ist die Realität noch weit von diesen Versprechungen entfernt. Dennoch müssen wir das alles heute schon konzipieren und andenken. Deshalb gibt es momentan viele interne Veranstaltungen bei uns. Zudem schicken wir die Angestellten auf viele Weiterbildungen, bei denen sie lernen, wie diese neuen Kontaktpunkte, Data-Management-Plattformen, Salesforce und Facebook funktionieren. Wir haben zum Glück einen guten Draht zu Google, Facebook und Snapchat und werden die ganze Zeit über diese Werbemittel informiert. Ein enger Kontakt zu Unternehmen wie diesen ist für uns extrem wichtig. Wir haben beispielsweise mal einen Großauftrag über sechs Monate gemacht, innerhalb dieser Zeit wurden zwei neue Werbemittel von Facebook erfunden. Das zeigt auch, wie schwierig es für Designstudiengänge ist, am Zahn der Zeit zu bleiben. Wenn eine Agentur wie Jung von Matt, von der ich behaupten würde, dass sie eine Hammer-Strategieabteilung und immer den neusten Plan hat, was los ist, Schwierigkeiten mit dieser Entwicklungsgeschwindigkeit hat, wie soll man da dem Kunden empfehlen, was er in drei Jahren machen soll? Up-to-date zu bleiben, wie diese Werbemittel funktionieren, ist eine Riesenherausforderung, der wir uns stellen müssen. Facebook und die meisten anderen Anbieter versuchen dem mit Seiten wie facebook for Brands, proaktiv entgegenzuwirken. Wir erwarten allerdings von unseren Leuten, dass sie sich regelmäßig darüber informieren. Es gibt ja so die Theorie, dass wir eigentlich Aufmerksamkeitsbroker sind, also überlegen, wo man die meiste Aufmerksamkeit für das wenigste Geld bekommt. Wenn wir einer Marke beispielsweise empfehlen, einen Livestream zu machen und das in diesem Moment vom Algorithmus belohnt wird, bekommen wir mehr Reichweite für weniger Geld. Auf dem Stand zu bleiben ist extrem zeitintensiv, deshalb können wir uns gar nicht so sehr mit der Designtheorie beschäftigen, weil wir uns die ganze Zeit mit der Kontaktpraxis beschäftigen müssen, um wettbewerbsfähig zu sein.

Du hast uns jetzt ein ziemlich detailliertes Bild von der aktuellen Lage der Kreativbranche gezeichnet. Es geht um eine Veränderung, die Agenturen immer wieder dazu treibt, sich neu auszurichten, zu positionieren und andere Wege zu gehen. Du hast auch schon angerissen, dass neuen Technologien in Deutschland eher mit Angst begegnet wird, du in den Veränderungen aber eher Chancen siehst. Wie erlebst du diesbezüglich momentan die Situation in deiner Disziplin?

Ja, ich bin open-minded dafür, dass ich als Mann keine Damenhygiene-Werbung sehen muss. Das ist etwas, das mich nicht interessiert, weil es einfach so weit weg ist von dem, was ich brauche. Deshalb ist für mich jeder Kontaktpunkt, an dem ich so etwas nicht sehen muss, angenehm. Es gibt eine Riesenbigotterie, dass Werbung Scheiße gefunden wird, obwohl wir den ganzen Tag kostenlos Produkte benutzen. Die ganze Zeit, Brainpower und Innovationsinvestition, die hinter etwas wie einer Online-Suchmaschine steht, muss ja irgendwie refinanziert werden. Ich finde, man kann dabei kritisieren, dass dieses Bezahlmodell nicht transparent ist. Es gibt leider keine klare Aussage darüber, wie viel diese personenbezogenen Daten wert sind. Habt ihr schon mal überlegt, wie sich WhatsApp finanziert? Alle nutzen die App, aber da ist ja keine Werbung drin. Das heißt, das wird rein über Nutzungsdaten finanziert, das ist wenigen Menschen wirklich bewusst. Amazon behauptet, einem schon in naher Zukunft Dinge verschicken zu können, bevor man sie will, weil sie aus den Nutzerdaten ablesen können, was du bald möchtest. Das finde ich schon ein bisschen unheimlich, weil man nicht in das System reinschauen kann. Für uns Werbetreibende bleibt das Ganze aber sehr spannend, denn es gilt: je spitzer die Kommunikation, desto mehr Spaß können wir letztendlich haben. Doof ist nur, wenn Leute die Werbung scheiße finden, die gar nicht an sie adressiert ist. Ich fände es angenehm, wenn mir nur Dinge kommuniziert werden, beispielsweise für die kostenlose Nutzung von Anwendungen, die mich auch interessieren.

Um dich da noch einmal festzunageln: Sehen deine Kollegen um dich herum das auch so?

Ich glaube, dass alle verstanden haben, dass sich etwas Grundlegendes verändert hat. Keiner ist in der Steinzeit hängengeblieben, alle haben kapiert, wo der Hammer hängt und dass es jetzt klingelt. Alle reproduzieren das, was auf den Online-Marketing-Panels erzählt wird, ob es allerdings alle wirklich durchdringen und verstehen, wage ich zu bezweifeln. Bei uns gibt es hier eine ganz krasse Bereitschaft, alles infrage zu stellen und zu ändern, selbst Partner, die teilweise schon 20 Jahre bei Jung von Matt sind, beschäftigen sich mit den Veränderungen. Wir, die 15 Partner von Jung von Matt, machen uns immer wieder Gedanken, was wir umbauen müssen und wie wir solchen Herausforderungen begegnen können. Ich glaube, wenn jemand sagt, er habe schon begriffen und durchdrungen, was gerade passiert, lügt er, aber es muss eine grundlegende Neugier und Akzeptanz geben. Für einige ist dieser ganze Wandel aber eher eine Bedrohung, da Leute in ihren klassischen Disziplinen denken und sich nicht rechtzeitig umstellen können.

Welche Chancen und Risiken siehst du bezüglich der Veränderungen?

Einige Leute aus Agenturen sehen viel Positives in diesen Veränderungen und sind total neugierig, es gibt aber auch Leute, die davor Angst haben, weil sie sich umstellen müssen. Veränderung ist immer blöd, Komplexität auch. Unser Gründer Jean-Remy erzählt auf Vorträgen oft von den drei Ks, welche digitale Werbung heutzutage dominieren. Diese stehen für Kontrolle, Komplexität und Kleinteiligkeit. Kreative hassen diese, durch die Digitalisierung hervorgerufene, veränderte Arbeitsweise. WerberInnen ist am liebsten ein ganz spitzes, ganz klares und sehr eingeschränktes Briefing, ein solches Briefing gibt es heute aber in der Regel nicht mehr, es muss vor und nach dem Auswalzen einer Kampagne extrem viel bedacht und berücksichtigt werden. Das sieht man vor allem an Pitchpräsentationen, vor zehn Jahren gab es für die Strategie einer Kampagne drei lappige Charts mit irgendwelchen Behauptungen, dann die große Idee, tada und dann tschüss. Heutzutage nehmen Strategie und Dateninsights circa 50 % der Präsentation ein, anders braucht man gar nicht mehr aufzuschlagen, und dann, basierend auf diesen Dateninsights eine starke Idee, circa 10 %, dann noch mal 40 % Cross-Channel-Umsetzung dieser Idee. Diese klassische digitale Verlängerung von einer Idee gibt es auch nicht mehr, das Digitale ist die Idee. Ein Risiko besteht darin, nicht mehr mit den Kanälen und Touchpoints hinterherzukommen, nicht zu wissen, mit welcher Währung gerade gehandelt wird und dadurch das falsche Medium zu empfehlen. Wir haben beispielsweise bei einem Kunden aus der Premiumautomobilbranche gemerkt, dass eine Instagram-Story vom Engagement her viel wertvoller ist als ein Video. Wenn man da nicht mitkommt, empfiehlt man die falschen Dinge, das wird dann einfach bestraft, man verliert seine Kunden, dann ist man halt weg. Das ist ein Riesenproblem und auch eine große Sorge, wenn ich sagen würde, dass alle unsere 24 Agenturen bei Jung von Matt das alles schon gleich gut können, würde ich lügen.

Mittel & Methoden

Die Zeiten der Mad-Men-Pitches sind also vorbei. Mit welchen Mitteln und Methoden kann man diesem Wandel begegnen, damit man nicht überrumpelt wird und in die falschen Medien investiert?

Das fängt an mit dem echten Verständnis für das, was unsere Kunden bewegt und das kann extrem unterschiedlich sein. Dienstleister mit einer App als Produkt haben ein ganz anderes Bedürfnis und ganz andere Möglichkeiten, das Nutzerverhalten zu messen als klassische Dienstleistungsunternehmen oder nicht digitale Produkte. Kunden wollen alle digital kommunizieren, das ergibt bei manchen Produkten aber wenig Sinn. Wenn Produkte sehr hochpreisig oder kompliziert sind, lassen sich die Leute zwar online die ganze Zeit begeistern, verlassen dann aber den Kanal und kaufen das Ding Brick and Mortar in einem Store. Wie man diese Verbindung überbrückt, hat bis jetzt noch keiner gelöst. Es gibt also keinen klaren Weg, es gibt Regeln für eine Onlinemarketingstrecke und für riesige Reichweite, aber diese müssen individuell zusammengestellt und immer wieder hinterfragt werden. Es gibt den Mad-Men-Pitch nicht mehr, aber trotzdem versuchen wir immer, einen Zaubertrick dabei zu haben. Beim gestrigen Pitch hatten wir beispielsweise eine Demo dabei und haben mit dem Kunden eine Art Spiel gespielt. Das Spiel war vielleicht nicht der heißeste Scheiß, den wir sonst auf einem Keynote-Chart präsentiert hätten, aber das Interaktive, die Gamification und dass wir in der Lage waren, so eine Demo herzustellen, hat unausgesprochen kommuniziert, welches Know-how wir haben. Auch beim Kommunizieren seiner Kompetenzen sollte man kreativ sein. Ich glaube, das ist die größte Gefahr, dass alle nur noch Hülsen wie Design Thinking, agile Prozesse oder Sprints reproduzieren und keiner sich dabei Gedanken macht, wie man so etwas glaubhaft rüberbringt. Natürlich ist es trotzdem schlau, agil zu arbeiten, um Prozesse effektiver zu gestalten. Es leuchtet ja auch jedem ein, wenn man zusammen an einem Tisch sitzt, kommt man schneller voran. Früher brauchte man dafür aber keinen Namen, heute heißt es halt Sprint.

Man muss also zusammenarbeiten, um effektiver zu sein. Spielt Transdisziplinarität demnach eine große Rolle in eurem aktuellen Workflow?

Absolut, man braucht einen Spezialisten aus jeder Disziplin, natürlich gibt es auch ein paar Genies, die mehr können. Das kann allerdings auch zu einer richtigen Herausforderung bezüglich der Jobtitel werden. Manche Leute können Cinema 4D, After Effects, Musik produzieren, Designs bauen, coden und wenn sie keinen ganz schlechten Tag haben auch eine gute Headline schreiben. Was gebe ich dem jetzt für einen Titel? Die Generation, mit der wir hier viel arbeiten, wurde komplett digital sozialisiert. Das heißt, sie haben sich oft schon mit 14 Photoshop illegal runtergeladen und damit geübt und gebastelt. Diese Leute kommen natürlich mit einem wahnsinnigen Vorsprung hier an. Das ist ein Risiko für die Alteingesessenen. Allerdings können die Älteren mit Erfahrung, einem Blick und dem Verständnis für die Grundzüge von Design punkten. Spannungsaufbau, Kontrast und Blickführung gelten im Printlayout, aber auch im Digitalen. Hier steht man als Führungskraft in der Verantwortung, das herauszuarbeiten, um einen respektvollen Umgang unter den Mitarbeitenden zu schaffen. Für eine gute Zusammenarbeit der verschiedenen Disziplinen darf einer nicht cooler als der andere sein. Man muss es schaffen, eine Wertschätzung herzustellen. Wir versuchen momentan die Leute in Teams mit unterschiedlichen Denkweisen zusammenzubringen. Manche denken eher mit der linken, andere mit der rechten Gehirnhälfte, diese gilt es in einem Team zu kombinieren. Das heißt, jemand der eher rational, strukturell denkt, kommt in ein Team mit jemandem, der bauchig, storytellingmäßig denkt. Struktur und Kreation gehen so Hand in Hand. Die Aufgaben sind heute so allumfassend und komplex, dass es anders gar nicht mehr geht. Wie wir uns aufstellen ist eine Frage, die uns hier dauernd beschäftigt. Es ist unmöglich, für jeden Trend eine eigene Abteilung zu gründen und unter Feuer zu halten. Das bedeutet, man muss immer wieder überlegen, welche Disziplinen intern verfügbar sind und wie diese dann multidisziplinär zusammengebracht werden können. Manchmal führt kein Weg drumherum, sich Kompetenzen einzukaufen und mit Partnern zusammenzuarbeiten. Zum Glück haben wir aber auch inhouse einige Kompetenzen. Wir haben ein Musiklabel mit White House Music, Sportmarketing und E-Sport, ein Mediaangebot und eine Content-Analytics- und Visualisierungseinheit mit Jung von Matt Flow. Wir können also schon einiges zusammenstellen, wenn wir wissen, was genau der Kunde will. Für die Frage, was der Kunde und die jeweilige Aufgabe benötigt und wer hier im Team dafür am besten geeignet ist, nehmen wir uns heutzutage ein bisschen mehr Zeit als früher. Dabei spielt das Bauchgefühl eine wesentliche Rolle, das kann man nicht allein auf dem Papier festlegen. Manchmal stellen wir auch Leute für eine ganz bestimmte Aufgabe ein, um zu begreifen, wie eine ganz spezielle Zielgruppe agiert. Auf dem Papier ist das dann beispielsweise ein UXer, macht aber etwas völlig anderes. Viel perverser wird es dann noch bei Titeln wie Social Media ManagerIn. Wir haben Social Media lange Zeit outgesourct, als wir dann damit begannen, ein Team dafür aufzubauen, stellte sich die Frage, was wir eigentlich suchen. Wir suchen Social Media ManagerIn, ein Social Media ManagerIn kann das Tool betreiben und Posts einstellen, aber auch die Posts schreiben oder ein 10-köpfiges Team führen. Es ist daher total schwierig, die Richtigen zu finden und die dann auch richtig zu benennen. Eine Challenge ist es also gerade, adäquate Jobtitel zu formulieren. Empathie ist sehr wichtig. Wenn die MitarbeiterInnen untereinander nicht empathisch sind, kann man sie nicht in Teams zusammenarbeiten lassen. Darum geht es im Design momentan auch, ein gutes Human Interface durch Teambuilding zu gestalten.

Sollte transdisziplinäre Zusammenarbeit deiner Meinung nach daher auch in der Ausbildung eine wichtigere Rolle spielen?

Ich finde nicht. Das ist wie die Theorie, dass in der Schule gelehrt werden müsste, wie man Steuererklärungen macht, ich halte das für falsch. Ich glaube an das Handwerk, man muss Regeln kennen, um sie zu brechen. Ich bin ein Fan vom japanischen Sushikoch, der 17 Jahre lang die Haut vom Fisch abziehen muss, bevor er ein Restaurant eröffnen darf. Es braucht einen gewissen Respekt vor dem, was bis hierher mit der Lehre entstanden ist. Designer sitzen heute in der Lehre viel zu früh am Rechner. Ich würde allen raten, viel mehr mit Hand, Papier und Stift zu machen. Hier bauen wir auch User Journeys und Webseiten immer erst mal auf Papier. Die Frage, wie Lehranstalten Studierende drauf vorbereiten können, dass es interdisziplinär wird, stellt sich natürlich trotzdem. Man müsste eigentlich spezialisierte Einheiten schaffen, die mit anderen Kursen zusammenkommen. Ich fände es allerdings wichtiger, dass eine Ausbildung sich um das Handwerk und das Erlernen von Regeln kümmert. Das Brechen und damit Spielen muss jeder für sich selbst hinbekommen. Ich würde jedem raten, sich auszutauschen, aber ich glaube nicht, dass man alles einer Bildungseinrichtung anhängen kann.

Kompetenzen

Wir haben jetzt schon öfter das Wort Empathie gehört. Welche anderen Kernkompetenzen sind aus deiner Sicht für BerufseinsteigerInnen heute relevant?

Logisches Denken, ein Verständnis von moderner Mediennutzung, Zeitgeist und Trends ist essenziell. Unsere Arbeit ist durch und durch kommerzialisiert, wir müssen am Ende des Tages Leute zufriedenstellen, das hat auch was mit Trendsicherheit zu tun. Gute Kampagnen haben meist einen visuellen Trick, der ein paar Monate vorher im Internet cool war. Das halte ich auch für völlig legitim. Was nicht immer funktioniert, ist diese Memewitzigkeit. Aber beispielsweise in der Typografie die Vokale wegzulassen, hat im richtigen Moment gut geklappt. Das zu kennen, zu wissen, was gerade geht und auch diese Sprache zu sprechen, ist sehr relevant. Eine gewisse Tiefe ist mir dann fast lieber als eine Breite. Geht man Pizza essen, ist ein Laden, in dem es zudem noch Curry, Thai, Chicken, Salate und Hamburger gibt ja auch weniger vertrauensvoll, als ein Laden, in dem nur Pizza und vielleicht noch Nudeln gemacht werden. Das halte ich bei einer Uni genauso, diese muss in meinen Augen auch nicht alles abbilden, in einem Lehrgang oder bei Bewerbern erwarte ich das auch nicht. Allerdings ist es natürlich schon wichtig, dass er Kenntnisse über die Welt hat und sich damit beschäftigt, was da draußen passiert. Zudem ist es für mich wichtig, sich mit den Mechanismen von sozialen Netzwerken auszukennen, denn das ist aktuell unsere wichtigste Kommunikationsfläche. Das bedeutet, sich damit wirklich strukturiert auseinanderzusetzen, nicht nur zu benutzen, sondern zu fragen, wie für dieses Medium gestaltet werden muss. So wie sich ein klassischer Grafikdesigner mit Papierstärken und Druckfarben beschäftigt hat, so müssen wir uns heute mit den Medien auseinandersetzen. Bei Bewerbungsgesprächen frage ich gerne, was es denn für Werbemittel gibt oder was eigentlich in eine Instastory eingebaut werden kann. Da fallen die meisten komplett hintenüber, obwohl sie jeden Tag auf Insta sind und von sich behaupten, fit in Social Media zu sein. Diese BewerberInnen haben sich dann aber offensichtlich nicht damit auseinandergesetzt, was da dahintersteckt und warum Werbung im eigenen Social Feed auftaucht. Deswegen also Empathie, handwerklicher Skill und ein Verständnis von Medien inklusive den dahinter stattfindenden Prozessen. Das wäre so das Killerding, ein bisschen Wahnsinn oder Verrücktheit ist dabei auch nicht schlecht. Wir versuchen hier Freiräume zu schaffen, die man woanders nicht hat und Leuten eine Lohnarbeit zu ermöglichen, die das vielleicht anders so gar nicht könnten. Hier würde ich mich selbst dazu zählen, in jedem anderen Unternehmen könnte ich so überhaupt nicht existieren. Das geht nur, weil ich hier Freiheiten habe, die ich woanders nicht bekomme. Zum Glück hat jemand bei Jung von Matt erkannt, dass es förderlich ist, den MitarbeiterInnen diese Freiräume zu ermöglichen.

Nicht langweilig und stark spezialisiert zu sein, ist für dich also erfolgversprechend?

Langweilig ist ein schwieriger Begriff, wir müssen aufpassen, dass wir introvertierte Charaktere nicht ausschließen, das ist eine der größten Challenges momentan. Intern kamen wir da über das Thema Gleichberechtigung drauf. Wir haben uns gefragt, ob diese Agentur ein attraktiver Ort für alle Menschen ist und welche Gesellschaft hier abgebildet werden soll. Laute Menschen, wie ich einer bin, erzeugen in dieser Gesellschaft schnell ein Klima, in dem die Lauten mehr gehört werden als die Leisen. Das ist nicht förderlich für das gesamte Arbeitsklima. Also ruhig und langweilig sein ist ok, wenn man dabei kreativ und schlau ist.

Designlehre

Gegen Ende des Interviews kommen wir zur Frage, welche Herausforderungen du persönlich gerade für die Designlehre siehst.

Ich glaube, das ist, so banal es klingt, die größte gesellschaftliche, politische und technische Veränderung der letzten 200 Jahre, die Digitalisierung. Wir haben immer noch nicht richtig begriffen, was da eigentlich gerade passiert, wie soll man bei dieser Geschwindigkeit mithalten? Das ist die einzige und größte Herausforderung. Wir haben superstarke Lehrkräfte, immer mehr Leute aus der Praxis, die unterrichten, und praxisnahe Ausbildungen aus privater Hand, die auch gut funktionieren können. Ich habe mehr Angst um die Politik und Verwaltung. Ich glaube, diese Strukturen haben keine Chance, mit dieser Geschwindigkeit mitzuhalten. Deshalb gibt es diese Herausforderung bei allen Einrichtungen, die in irgendeiner Weise Wissen dokumentieren und vermitteln. Ich glaube nicht, dass es am Willen oder dem Bewusstsein der zuständigen Personen liegt. Das geht allen so, auch unseren Kunden. Bei BMW gibt es ein Softwareupdate alle drei Jahre, ein iPhone hat jede Woche eines. Ich glaube, wie man diese Geschwindigkeit abbilden kann, ist die große Frage. Trotz allem glaube ich, dass es etwas Ewigliches im Design und der Kommunikation gibt. Wir haben es trotz aller Algorithmen, Programmatics und Datengetriebenheiten geschafft zu überleben und zu wachsen, als Agentur, die ich selbst früher als Dinosaurier der Alten Welt betrachtet habe. Es scheint also etwas zu geben, was nicht so leicht zu greifen, nicht so leicht von einer Maschine zu kapitalisieren ist. Das hat etwas mit Handwerk und einem Grundverständnis von Gestaltung zu tun. Ich glaube, Bildungseinrichtungen sollten daher daran festhalten, ein Monopol auf die Vermittlung von Wertigkeit, Spannung, Aufbau und Layout zu haben und sich dem auch immer wieder bewusst werden. Es sollte nicht der Fehler begangen werden, alles, was neu ist, als besser zu bewerten, nur weil es etwas Neues ist. Grundregeln wie diese können auf alles, was noch kommt, angewendet werden.

Ethik & Moral

Das ist ein schöner Ausblick. Die letzte Frage unseres Gespräches dreht sich um das Thema Ethik und Moral in der Designlehre. Welche Rolle sollten diese Bereiche deiner Meinung nach in der Ausbildung von DesignerInnen spielen?

Von Moral halte ich gar nichts, denn ich finde, sie ist ein ganz falscher Ratgeber. Ich halte aber sehr viel von Emanzipation und Gleichberechtigung, das bedeutet, dass wir im Design aus ganz vielen Fallen und Biases rauskommen müssen. Es gibt Produkte, die nur für Männer entwickelt wurden aber nicht für Frauen, das ist ein Problem. Die Chance, dass Frauen bei einem Autounfall sterben, ist höher als bei Männern, da Crashtest-Dummys meistens der männlichen Anatomie entsprechen. Wir haben einen rassistischen Bias im Design, welcher überwiegend für weiße Männer konzipiert wird. Spracherkennung, die Probleme hat, andere Akzente oder weibliche Stimmen zu erkennen. Bis hin zum Seifenspender, der keine dunkleren Hautfarben erkennen kann. Das sind für mich die riesen Themen, läuft aber nicht unter Moral. Bei moralischen Angelegenheiten schwingt sich eine Gruppe dazu auf, zu sagen, was das Richtigste ist. Wir haben natürlich ständig mit Moral zu tun. Bei internationalen Projekten ist es besonders schwierig. Was auf dem einen Markt gut gefunden wird, wird auf dem anderen schlecht gefunden. Hier versteht beispielsweise keiner, warum Facebook so wenig gegen faschistische Hetze auf der Plattform unternimmt, aber so gut darin ist, nackte Haut zu entfernen. In den Emerging Markets und in Middle East wird nackte Haut einfach viel schlimmer als Faschismus empfunden, deswegen kümmern sich diese Netzwerke auch vor allem darum, weil sie da ihre Werbekunden nicht verlieren wollen. Dazu kommt natürlich noch, dass nackte Haut auch leichter zu erkennen ist. Moral muss man akzeptieren, ist aber für mich nicht allgemeingültig. In echter Gleichberechtigung würden wir Gebrauchsgegenstände gestalten, zu denen alle Menschen Zugang haben und alle diese Gegenstände gleich gut behandeln und benutzen können. Der Transfer dieser Einstellung macht alles allerdings noch komplizierter.

Wenn du das nicht Moral nennen möchtest, wie würdest du es dann betiteln?

Ethik, Humanismus oder Altruismus. Moral kommt mit dem erhobenen Zeigefinger, das ist Quatsch. Design sollte auch provokant sein, das ist auch eine Rolle von Design, aber sich nicht über andere stellen. Mir geht es um einen besseren Zugang, eine bessere Benutzung von etwas und das muss umfassend und inklusiv gedacht werden.

Das ist ein perfektes Schlusswort. Vielen Dank für das Interview, Max.